Découvrons ce que sont les KPI (Key Performance Indicator) ou indicateurs clés de performance. Dans quel cas doit-on les utiliser et comment les rattacher à des objectifs à ses actions social media ?
Les réseaux sociaux ont depuis dix ans bouleversé nos usages, notre façon de consommer l’information et bien entendu notre communication. De nouvelles plateformes émergent au fil des années et avec ça de nombreux outils pour le community manager comme pour le webmarketer.
Il est donc essentiel de définir des KPI pour l’ensemble de ses actions, afin de suivre l’avancement des objectifs fixés.
- Qu’est-ce qu’un KPI ?
- Comment définir les bons indicateurs de performance ?
- Comment piloter et mesurer ses actions ?
KPI ou indicateurs de performance
KPI est un acronyme dont la signification est Key Performance Indicator. Il se traduit en Français par indicateur clé de performance. Les KPI sont des indicateurs permettant de suivre l’évolution d’une stratégie dans le but d’atteindre des objectifs.
Les KPI s’inscrivent dans une démarche de progrès et permettent le pilotage et le suivi d’une activité marketing digital, social media ou lié à la relation client. Ils peuvent être analysés sur une base hebdomadaire, mensuelle ou trimestrielle. Ils font ensuite l’objet d’un reporting social media pour les directions concernées ou afin de rendre compte à des clients.
Pour le marketing, ils permettent de définir les critères pris en compte afin de mesurer l’efficacité des actions marketing (globales), d’une campagne de communication ou d’une action précise (RP, marketing d’influence, les nouveaux axes de content marketing ciblés..).
Les KPI stratégiques et les KPI opérationnels
Les KPI s’inscrivent à la fois dans la phase stratégique car les objectifs stratégiques sont définis en amont et dans la phase opérationnelle sur les actions à mener pour atteindre ces objectifs.
L’indicateur de performance stratégique
Il est commun à l’ensemble de l’organisation et permet de lever des alertes de performance au cours de l’exercice et d’acter en fin d’exercice des réussites ou des échecs de projets majeurs initiés. Il est défini en fonction des objectifs de l’entreprise ou de la marque.
L’indicateur de performance opérationnel
Il est spécifique à chaque équipe opérationnelle et permet de mesurer la performance intrinsèque du projet ou de l’activité. Il permet de valider l’adéquation du projet ou de l’activité, de déclencher des alertes de performance, d’identifier rapidement les pistes d’investigation et d’orienter le développement du projet ou de l’activité.
Les KPI quantitatifs et KPI qualitatifs
Vaste débat que génère toujours le qualitatif vs quantitatif. Néanmoins ils sont tour à tour intéressant à soulever et à analyser dans le cadre d’actions spécifiques.
L’indicateur de performance quantitatif
Il permet d’évaluer les retombées des activités sur les réseaux sociaux. Le KPI quantitatif est un indicateur de mesure de performance quantifiable qui a pour objectif de mesurer directement les effets d’une action digitale. Il est fondé sur l’observation du comportement des internautes suite à une exposition digitale.
L’indicateur de performance qualitatif
Il permet quant à lui a pour objectif de mesure intermédiaire (perception d’image de marque, notoriété etc). Il mesure les effets et les réactions des internautes et il est centré sur le consommateur. Le KPI qualitatif est lié à la mesure des avis, des appréciations et des émotions des consommateurs.
Etape préalable à la définition des KPI
D’un point de vue stratégique, l’entreprise ou la marque définit en amont des objectifs clairs, avant d’établir les indicateurs qui serviront à suivre leur évolution.
Objectifs visés :
- Augmenter sa visibilité
- Accroître sa notoriété
- Développer les ventes
- Engager davantage sa communauté
- Devenir un leader d’opinion
- Gagner des leads
- Détecter des influenceurs et ambassadeurs
- Renforcer les canaux de la relation client et améliorer le service client
Quel que soit la taille de votre entreprise, les retombées stratégiques dépendent de votre approche, mais ils nécessitent également une prise de recul. La directive première est donc de se focaliser sur les objectifs finaux.
Afin qu’ils soient pertinents, les objectifs doivent découler de la stratégie marketing globale, elle-même issue des directives stratégiques de l’entreprise.
Le choix des indicateurs de performance
Ces objectifs préalablement définis permettent de concevoir une stratégie social media. L’enjeu consiste donc à définir les bons indicateurs de performance et à réussir à faire le lien entre ces indicateurs. L’entreprise doit donc identifier les critères de réussite et d’échec en fonction des résultats visés.
Chaque indicateur est analysé dans le temps sur une période donnée afin de suivre son évolution et avoir un point de comparaison (croissance, constance, baisse, gains ou pertes).
On peut aussi mesurer ses actions en fonction du marché et de ses concurrents.
Définir des KPI prioritaires dans un premier temps en fonction des objectifs ciblés et choisir des KPI secondaires pour étayer son analyse.
Vous devez aussi attribuer une valeur numérique à vos objectifs
Les différents critères des KPI
- Quantifiable : on doit être capable de mesurer avec précision ses indicateurs
- Actionnable : un indicateur clé doit permettre aux décideurs d’engager des actions
- Simple : un bon indicateur doit être simple à construire et à comprendre
- Fiable : le décideur doit avoir confiance dans les indicateurs qui lui sont fournis
- Contrôlable : l’indicateur doit mettre en valeur une performance
- Qualifiable : (sentiment, réactions, perception, avis)
Un bon indicateur fait sens et entraîne toujours une action ou une réaction du gestionnaire.
Les caractéristiques des KPI
L’analyse nous fournit des données que nous exploitons. L’Interprétation nous alerte ou nous conforte dans le choix des actions menées (niveau de gravité, risques encourus). La réaction nous pousse à nous interroger sur les actions correctrices à entreprendre, les axes d’amélioration, le temps et les ressources disponibles.
La prise de décision conclut les nouvelles directives à suivre.
La gestion d’un indicateur se décompose en quatre phases : Analyse, Interprétation, réaction et décision.
Exemples de KPI liés aux réseaux sociaux
Les médias sociaux sont des outils précieux dans le cadre d’une stratégie d’inbound marketing et à ce titre il convient d’établir des indicateurs performants pour suivre l’évolution de ses plans d’actions.
Je vous propose quelques objectifs associés aux principaux indicateurs de performance :
- Visibilité : Portée des publications, impression, nombre de vues, clics sur les liens ou médias.
- Acquisition : Fans, followers, abonnés, lead.
- Engagement : Nombre de “J’aime”, votes, commentaires, retweet, mention, interaction.
- Tonalité : Mentions positives / neutres / négatives.
- Recommandation : Nombre de partages, viralité, ambassadeur.
Les indicateurs de performance sur les réseaux sociaux contribuent à renforcer votre image de marque et permettent de booster votre ROI.
Le tableau de bord, l’outil de pilotage de vos indicateurs
Afin de mesurer les indicateurs de performance, l’usage de tableaux de bord s’inscrit dans les bonnes pratiques, car ils offrent une vision globale de la situation en temps réel. On peut également soulever l’intérêt des social rooms en community management qui offrent différemment une vision globale de ce qui se passe sur le web.
Le rôle du tableau de bord est de vous aider à la gestion et au suivi de vos actions et de vous fournir les taux et les chiffres de chaque indicateur.
Les bénéfices d’un tableau de bord
- Vous balayez facilement l’ensemble des actions mises en place et les retombées.
- Les KPI vous fournissent des données chiffrées et analyse la performance de vos actions.
- Chaque manager de département évalue les actions opérationnelles de son équipe.
- Un feedback régulier des résultats aux équipes respectives les rend plus performant.
- Identification en un coup d’œil des problèmes potentiels et des opportunités.
Un tableau de bord améliore la productivité et la rentabilité de votre entreprise.
Critères d’un tableau de bord
La réalisation de tableaux de bord implique le respect de certains principes :
- Nombre restreint d’indicateurs de performance pertinents.
- Diffusion aux acteurs concernés suivant une fréquence bien déterminée.
- Simplicité d’utilisation et clarté.
- Mise à jour en temps réel.
- Intégration automatisée des données.
- Possibilité de zoomer sur un indicateur pour l’analyser en détail.
- Collaboration efficace à l’aide d’annotations et de commentaires.
Tout outil de pilotage et de reporting doit permettre de suivre avec efficacité les objectifs.
Les indicateurs de performance pour son site internet
Créer une bonne stratégie digitale pour son site internet ne se fait sans indicateurs de performance. Pour un site web il en existe de très nombreux qui vous permettront de mesurer un ensemble de données, en vue de mieux performer. Qu’il s’agisse de ventes, de relation client ou de parcours client.
Les KPI pour un site internet proviennent généralement de Google Analytics, une plateforme gratuite qui offre de nombreux indicateurs comme :
- Le nombre de visiteurs uniques.
- Le nombre de pages visitées.
- Les articles les plus visités / lus.
- Les sources de trafic web : organique, referral, direct, social et autres.
- La géolocalisation des internautes.
- La langue des internautes.
- Les critères de base : Sexe, âge…
- Les écrans utilisés : Smartphone, desktop, tablette…
- Le taux de rebond (Bounce Rate).
- Le taux de clic (CTR : Clic Through Rate)…
Les principaux indicateurs de Google Analytics vous permettront de mesurer finement tout ce qui se passe sur votre site web. Vous établirez des reportings pointus notamment sur le trafic et la visibilité, qui sont des objectifs majeurs en webmarketing ou en community management.
En conclusion
A l’heure du Big Data, les sources d’informations et les données se multiplient. Il est à mon sens essentiel de rappeler que l’analyse humaine, prévaut sur la multiplicité d’outils dits performants. Définir un ou plusieurs objectifs stratégiques est primordial, afin d’obtenir une mise en œuvre opérationnelle cohérente.
Les KPI ou indicateurs de performance resteront néanmoins une valeur sûre pour mesurer l’ensemble de ses actions sur les réseaux sociaux ou sur Internet en général.
